从CRM的目标、定位、落地三个层面系统的总结关于CRM的产品方法论

近两年产品工作的核心基本在围绕CRM展开，本文将从CRM的目标、定位、落地三个层面系统的总结关于CRM的产品方法论。

一、目标

CRM系统搭建和迭代的前提，基于3点：

1. 明确的业务目标
2. 实现目标的路径
3. 所需的各方资源

目标的制定属于战略层的业务决策。其影响因素不仅限于内部资源、组织架构，同时与外部市场趋势及竞争环境相关。对于科技公司，业务目标基本可以归类为收入增长、用户增长、用户行为数据增长3类。

针对CRM系统，核心目标一般服务于收入增长。用户及其行为数据的增长虽然是收入增长的基础，但系统层面的目标，多数是如何通过这些数据更好的帮助团队达成预期收入。

对于收入的拆解，不同业务模式的定义大相径庭，总体上可以抽象为：收入=符合某些特征的用户数×该类用户付费金额，通常这个公式的表述是：收入=用户数×每用户平均收入（ARPU），ARPU值的影响因素，通常与产品服务用户的频率和时长相关。

若引入用户生命周期的概念，则可优化为：收入=用户数×生命周期价值（LTV=LT×ARPU），简单描述，LTV就是产品从获取一个用户到彻底流失该用户所得的全部收入。从应用层面理解，LTV应是一类用户的平均生命周期价值，因此某段时间周期内的收入应=用户数×流失率×ARPU。

基于上述公式，可推导出下列因素均可帮助收入增长：

• 用户数增长
• 高质量用户增长
• 提升服务频率及时长
• 提升运营人员服务效率（即人效）
• 降低用户流失率

运营人员的数量和工作时间往往非对应的产品经理能决定，因此CRM系统层面，产品负责人能有效提升的因素是人效。而提升人效最重要的产品方法是将业务行为数据化，再通过数据帮助运营决策。

二、定位

从业务运营的角度如何看待CRM系统？

传统的观点认为CRM就是运营人员进行业务操作和分析业务数据的系统，面向当前数字化管理、精细化运营的经营理念，以及获客成本逐渐提升的市场现状，CRM系统不单是操作和分析数据的平台，也是业务战略落地的核心要素。

此外，任何系统都是为人服务。对于业务人员的激励也是实现目标的重要一环，因此，CRM系统的定位可以归类如下：

基于上述定位，产品落地的Road Map如下：

CRM系统的落地基于业务行为的数据化，整体流程可参考下图：

首先要说明的是，整个系统的起点和终点都来自系统外部的人。虽然产品自动化的程度日渐提升，但仍需人的参与提供基础数据，并通过系统的反馈优化决策者的想法，进而产生业务价值。

达成营收目标的前提，是运营决策者的战略思考。当CRM系统在公司业务模式里占据不可或缺的位置时，系统的价值才能更好的实现。

因此产品经理需要深入思考当前的业务模式存在哪些问题？其中哪些是收入增长的瓶颈？是否能在系统层面让瓶颈得到改善？甚至不通过系统也能改善？

产品经理需要针对此类业务问题和运营决策者达成高度共识，同时基于组织内外的资源现状梳理出可行的落地策略，Road Map的推进节奏，才能尽可能保证在后续的工作推进和迭代过程中得到各方足够的信任和支持。

策略的执行环节，可以理解为将产品方案落实在CRM系统，并推进运营方使用的过程。如果此前已有承担相应功能的系统，则需考虑新旧系统（或功能）的迁移策略。该过程至少要解决如下核心问题：

• 从使用者角度，新旧系统的迁移成本是什么？如何最小化？
• 旧系统面向的业务场景和问题，在新系统中如何解决？如何最大化新体验？
• 新旧系统并行期间，如何制定灰度策略逐步推进所有业务方使用？
• 如何搭建合理的反馈机制，快速响应迁移过程中的问题并迭代？
• 迭代过程中，判断问题优先级的标准和原则如何适应业务的变动？

如果是从0开始搭建新系统，在各方达成共识的基础上相对而言会更好推进，同时也对产品经理的架构策划能力有更高的要求。关于搭建灵活可扩展的产品架构问题，可参考文末章节。

运营者使用CRM系统期间可能访问多个功能模块，操作者需要不停的决策并记住下一步的目标，注意力很容易失焦。

为了提升人效，让运营者聚焦业务本身而非系统操作，可以将核心业务流程抽象成“任务”，并将统一的操作入口固定为“任务列表”，将高频操作环节集合到“任务”中，在其中提供运营所需的用户信息，将原本需要在多个模块进行的分析、触达、记录等环节合并至一个“任务”中，提升人效。

每个使用者对用户的触达记录，均可作为数据源生成整个CRM系统的统计数据，结合触达后用户的行为数据变化，可以在一定程度上反映使用者的工作成效供运营决策者进行分析，进而判断当前的业务现状，帮助决策者和团队迭代战略构想。至此便形成一个基础的业务数据闭环。

细节层面，CRM系统的高频操作流程可以抽象为图中3个核心节点：