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2021-03-16
比较表面的答案可能会说：因为游戏很好玩、刺激，让人感到兴奋，所以想要熬夜玩。但如果继续追问为什么感觉好玩、为什么觉得兴奋，就会发现更本质的原因——玩游戏的过程产生了大量多巴胺。
首先，我们不难发现，玩游戏的过程并不都是快乐的，很多时候是烦恼甚至无奈；例如玩竞技游戏时，经常会听到玩家说的一句话是“赢一局就睡觉”，然后可能打了一整夜一局都没有赢；这种情况下游戏的过程其实是不快乐的，甚至一直充斥着愤怒和无奈，但却在游戏结束后会惯性的继续点击“开始下一局”的按钮。
又或是有些游戏会要求玩家重复的打同一种怪，将同样的操作重复成百上千次，但是玩家们通常还是能乐此不疲的玩下去。这些游戏是如何做到的呢？
要尝试解答这个问题，我倾向于把人当作一种激素动物来看待，从多巴胺分泌的角度来考虑游戏中是如何让用户持续的产生多巴胺的。
本章会着重讨论多巴胺的作用和产生原理，并通过分析一些游戏中设计的例子，来探讨如何将这种设计运用在日常的产品设计当中，从而让用户对产品“上瘾”。
从学术上的定义来讲，多巴胺是一种帮助神经细胞传送信号的一种化学物质。多巴胺可以间接地影响甚至控制我们的情绪、行为乃至身体机能。
一般说到多巴胺，大多数人会将他们与“爱情”和“快乐”这两个词联系在一起，或者甚至有的人会直接认为多巴胺就是快乐本身；但这其实是一个严重的误区，我们从多巴胺出现的时间就可以发现：多巴胺并不等于快乐。
多数研究证明，多巴胺会出现在获得奖励之前，并促使人们产生对奖励的期待。比较著名的一个实验是1927年伊万 · 巴普洛夫对狗做的：“如果在每次喂狗前摇铃铛，在狗习惯之后，即使没有看到食物，每次听到铃声狗就会开始流口水（分泌多巴胺）。”
既然多巴胺不是快乐，那它的作用到底是什么呢？1989年，神经科学家肯特 ·贝里奇 （Kent Berridge）做了一个实验：
肯特向小白鼠注射一种能够杀死接受多巴胺细胞的毒素，在阻断了多巴胺之后，所有的小白鼠不再做任何事情，不会走动，甚至连东西都不吃；但当实验人员向小白鼠嘴里滴入一些糖水时，白鼠们依然能够享受食物，表现出一些傻笑的面部表情。
即使没有多巴胺，小白鼠依然能够感知到快乐，只不过却完全失去了追求快乐的动机罢了。简单的说：多巴胺不是快乐，而是产生让人追求快乐的动机。
多巴胺的存在甚至会让人们去想要获得一些自己根本不喜欢的东西，例如吸毒成瘾的人明明很讨厌毒品，却越来越想要获得毒品；又或是在刷抖音时发现明明时间不早了，不想熬夜，但是在看完一条视频后又忍不住滑动到下一条。
作为产品经理，为了让用户对我们的产品更加“上瘾”，我们应该如何在产品设计中刺激用户产生多巴胺呢？
通过“奖励预期”激活多巴胺，让用户停不下来。
在产品设计中，产生多巴胺最主要的方式是通过制造奖励的预期，也就是说让用户产生期待的感觉。
奖励的类型可以很多，只要是用户特别希望获得的东西可以，例如金钱、地位、潜在的性暗示、食物、安全感、权力等等都可以作为刺激多巴胺的奖励。
在产品设计中，虚拟的奖励同样有刺激作用。网络游戏和手机App都是近十年或几十年才有的产物，人类的大脑并没有对应进化出特别强的区分现实和虚拟的能力，特别是当我们已经投入到一个游戏或产品里时，对里面的虚拟奖励也同样会产生很强的期待。
例如几乎大部分的多人在线网络游戏中都会有金币（金钱）、等级（力量）、排行榜（地位）、公会（权力）、性感的女性角色（性暗示）等概念；虽然这些东西在游戏以外毫无作用，但是当玩家在玩游戏时，还是会乐此不疲的追求这些奖励。
除了确定奖励的类型以外，在产品设计中更重要的是设计奖励出现的规则和时机；同样的奖励，出现的方式不同，效果将截然不同。
下面我将重点讲解 “固定奖励”或“可变奖励”两种奖励类型，以及如何运用在产品设计中。