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2020-03-21
如果2016 年是“知识付费元年”，那么 2019 年则无疑是知识付费的“退潮之年”。
今年1 月，由中国出版协会和中国新闻出版研究院联合主办的，第十三届新闻出版业互联网发展大会上，就发布了一份《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》，其中便指出：
“2019年知识付费行业，风力衰减，风口红利越来越少。用户购买课程后打开率下降,完课率下降，复购率下降。再加上线上课程严重同质化，一些急功近利快速开发的产品，远远满足不了用户需求。”
从爱奇艺、优酷、腾讯、B站等视频平台也纷纷加入战局来看，“风力”是否真的在衰减还有待商榷。但毋庸置疑的是，“知识付费”这个概念本身，或者说市面上已有的产品以及其背后的商业模式，已经在行至中途之后面临考验。
观察一个产业，首先看的是头部玩家。曾帮深圳卫视拿到卫视收视第一后，“时间的朋友”跨年演讲在 2019~2020 已经跌出同时段前八；而“吴晓波频道”则经历了曲线上市搁浅，演讲内容遭上市公司发难等种种难题。
站在内容从业者的角度来看，我更倾向于将其看作回归理性，毕竟“知识服务”如果要沿着网红的路子走，怎么看都不长久。那么问题就来了：平台下一个增长的抓手会在什么地方呢？
知乎可能提供了一个不错的思路：
3 月 18 日，知乎宣布，截止今年 2 月底，付费用户数比去年同期增长 4 倍；并且同时宣布会员开始 5 折特惠，并推出“全民阅读计划”，在 18~25 日免费开放上千本“盐选”专家讲书。
这透露出的信号其实非常明显。作为去年这个时候，知乎上线的盐选会员的首发用户，我当时就小小地算过一笔账，全站通看的权益相对于会员订阅费用而言，纸面上已经算是“只赚不赔”。
换句话说，此前在知识付费“起个大早赶个晚集”的知乎，尽管在用户的绝对数量方面还有待提升；但从增长幅度来看，或许可以说找到了内容付费的一套另类打法。
知乎要做好付费，必然离不开对社区基因的改造。其根本逻辑在于，社区这种产品形态本身具备很强的“周期性”。这意味着内容付费成立的最基础——忠诚用户，存在着一定的未知数。
微博CEO 来去之间就曾提出过一个“无价值用户”的概念。在他看来，当社区出现“一边拿爱绑架网站运营者，一边固步自封疯狂喷新人，还不断搞小圈子破坏社区积极氛围，把网站带到万劫不复的“丧”之中去……他们才不会真的关心网站的生死”
这便是社区面临的所谓周期。一开始，垂直的调性聚集起大量同好，形成友好、理性的讨论氛围；但无论是对于公司增长，还是为内容引入“活水”，都使得平台需要不断吸纳更多用户。
当然，后续加入的用户大多未曾参与社区文化的创造，自然也就难以遵守有着不低门槛的社区语境中的整套规则，这时候，更具备“主人翁意识”的初创用户而往往成为平台“心魔”。而在我看来，盐选会员的诞生或许从某种角度上调和了两个群体的矛盾。
以来总提到的A 站为例，就是属于典型的商业化与用户体验上平衡失败，最终走上了一度关站后不得不卖身的道路。其创始人 xilin 就曾在 2010 年时曾在贴吧说道：
“ACFUN一直以来的存在模式，是不合理的，ACFUN需要其他的网站提供生存空间，说的明白点，ACFUN通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘的活到今天。”
相较而言，如今势头强劲的B站当时怎么做的呢？拜年祭、鬼畜区大会，动画区MMD 大赛等各种鼓励创作的活动不断丰富，越来越多 UP主聚集到 B站。而这背后，则是通过融资、有节制的广告、成立 MCN 等方式，使得越来越多 UP主“恰了饭”。
换言之，会员制表面上是在“薅羊毛”，实则是优化平台营收的关键。
抛开在营收结果中真金白银的收入不谈。付费本质上还是一种基于金钱的打分机制，是平台对于内容的认可。所以，在为创作带来收入的同时，会员机制可以在作者与读者之间建立一种类似于“契约”的关系。一方承诺，输出优质内容；一方则作为优质内容消费者，理性分辨。
而站在全平台来看，这一机制的存在也能使知乎在广告接入方面还能在品类上保持相对克制，避免饮鸩止渴。
有必要说明一下的是知乎这个盐选会员的机制，这也是我订阅的最大原因之一。
一方面，当然是如同其他付费平台一样，可以“大摇大摆”的消费平台内的内容产品。比如我就订阅了极客公园创始人张鹏的《张鹏科技内参：重新理解科技互联网》，习惯在每天做饭的时候作为背景音，这种场景我称之为“预期内消费”。
但更多时候，“预期外消费”是带给我这种用户更大价值的场景。
对我而言，一个最为常见的场景是在搜索某个话题时，一边能看到行业专业人士给出的经验之谈；同时还能看到穿插回答之中，来自@盐选推荐 这一官方账号对付费内容进行的智能推荐。
排除很大热问题不谈，以我看到的“中国有哪些考古上的巨大遗憾”这一相对冷门问题为例，一共就只有 15 个回答，@盐选推荐 之间链接盐选专栏的方式，不仅丰富了这一问题的回答，我还在之后饶有趣味地刷完了这个名为《北洋奇谭2》的盐选专栏：
在这一过程中，用户在丰富对这一问题的认知之外，还可能粉上@老金 这一自称“都市传说/历史爱好者”，找出了他以前的优质回答好好刷了一遍，过一把考据瘾。
换言之，会员机制能在很大程度上帮助用户发现优质内容与生产者，提升社区活跃。