每个运营的人或多或少都有用到游戏化的思路

最早接触“游戏化”一词是在17年左右樊登的一次公开课中，当时觉得这个思路有点意思。后来在用户激励相关工作以及一些业余交流中也时常会提到这个概念，最近领导也重点提到这个概念，于是有了写这篇文章的想法。

其实，每个运营的人或多或少都有用到游戏化的思路，只是我们没有去归纳和梳理，今天将通过我个人的收集及理解，结合实际应用进行归纳梳理，希望能给大家一些启发，并能上手尝试一个体系的游戏化运营设计。

一、什么是游戏化

提到游戏，大家第一反应是啥：王者荣耀、吃鸡？

有趣、上瘾、挑战、反馈、虚拟？

我们可能会想要到一款具体游戏，也可能想到游戏有的一些特征，这里就不跟大家穷举哪些游戏了，而是归纳游戏的四个基本元素：目标：有明确的目标规则：有一套清晰的规则反馈：玩家可获得及时反馈

自由：自愿参与，且高度自由的个人发挥空间

什么是游戏化运营呢？

游戏化运营就是要打造养鸡、种树、积分体系、排行榜、荣誉体系、等级体系吗？并不是，这是很多人对游戏化的误区。

实际上这些比较重的体系都是游戏化的典型案例，但并不等于游戏化就一定要做这些，在我看来只要将游戏化元素应用到运营场景，助力运营目标达成就是游戏化运营，他是一种运营设计思路，而非一种具体的形态。

二、游戏化运营设计思路

游戏化元素一定能助力运营目标达成吗？

设想一下我们回到家带爷爷奶奶打王者荣耀、让一个直男玩美妆、让一个成年人玩1+1＝2的算术…不是不可以，但大概率他们是不会按照我们预期的去做。

这里就不得不提”FBM行为模型”，即行为（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger）。我们运营目标说到底是促使用户完成我们希望的行为，一个行为的发生必须三个条件同时满足，接下来逐一跟大家聊聊。

1. 动机-八大核心驱动力

以下内容重点参考了《游戏化实战》这本书，有时间的朋友推荐看看。

（1）使命

给用户讲故事，通过宏大的价值绑定用户，让用户觉得有“被需要感”，常用的技巧包括：

• 人性英雄：公益，如蚂蚁森林，以大家公认的社会价值来驱动用户。特别注意，该使命不能只是概念，给用户的承诺必须兑现，如蚂蚁森林确实有种下树。
• 精英主义：为团队荣誉而战，比如团队PK赛、粉丝团、贴吧等。
• 特殊身份：以特殊身份突出你的与众不同，比如社群管理员、社区达人、版主，给与特殊的权益。
• 免费午餐：先给优惠，再引导行为。《影响力》一书中提到的互惠影响，比如商家给我们一顿免费午餐，然后让我们帮忙发朋友圈宣传，一般我们是不会拒绝的。

（2）成就

用户的成就感来源几个方面：

• 不拖后腿：通过数据引导，多少同类人在行动，如90%的预防接种人员都在用免疫宝典。
• 我很厉害：排行超过了很多人，在众多选择中做出了最明智的选择、解决了某个难题，还有怪诞行为学提到的增加一个毫无意义价格对比，让用户以为自己很聪明做出了正确的选择，开心消消乐的发光引导及good、pefect动效声音引导。
• 我赢了：之前流行的最强大脑答题挑战，在答题挑战的基础上增加社交PK赛。
• 使用技巧：进度条加进步动效、增加成就象征（勋章、级别、pefect等）、做排行榜、做PK赛。成就感通常也会跟社交驱动关联，提升成就影响力。

（3）创造

用户在游戏中可以发挥主动权和创造力，从而保持新鲜感。常用的设计技巧包括：

• 助推器：类似外挂资源，帮助用户更快速达成目标，从而获得快感。比如加速器、保护罩等特殊道具。
• 里程碑：解锁新技能，既是用户的小目标也是游戏反馈，比如QQ等级每达到一个新的等级就可以获得新的权益。
• 选择权：包括无意义的选择，在用户做出行动前给出选择，即使选择并没有什么意义，但会给用户一种“尽在掌握”心理体验，比如怪诞行为中提到的《经济学人》杂志订阅方式“电子版：每年59美元；印刷版：每年125美元；电子版加印刷版套餐：每年125美元”用户会觉得选套餐是最明智的。有意义的选择，比如电商平台发券时经常让用户选择适用的券。下图通过用户选择的方式让弹框点击率提升150%。

•  创造权：给用户自己创造的权力，比如全民K歌、知识星球等用户自己创造内容，自己维护。

（4）拥有

每个人对自己具备所有权的东西都会有心里偏差，更愿意付出时间和精力，“拥有”这一驱动就是利用户这个心理，打造让用户具备所有权的物品，一般用到的技巧包括：

• 从零构建：就像养小孩，从无到有，慢慢看着成长，现在的养成类小游戏都是这个心理，如养鸡、养蛙等。
• 收藏：提前给用户一个收藏预期，比如我们之前公司做了12生肖吉祥物，用户就很有动力集齐12个，这种一般适合打造系列产品来驱动用户收藏。
• 监视与查看：用户对自己拥有的东西都希望能够随时查看她的状态，比如我养的鸡多大了，养的青蛙去哪里了、在干啥，甚至在现实生活中养一只猫也会装个监控，上班的时候查看猫咪在干啥。针对这个心里，我们要设计的让用户随时可以查看所有物品状态。
• 艾尔弗雷德效应：这个名词摘自《游戏化实战》书中，通俗的来理解就是记录与调教，通过收集记录用户数据，平台通过大数据算法，给用户呈现他想要的界面，让用户觉得自己在用的产品是自己慢慢培养调教出来的，所以这个产品就是他的。之前做过一款母婴产品，用户在平台记录宝宝成长形成了宝宝成长录，即便有其他类似产品，甚至更好用，但用户一般是不愿意离开。

（5）社交

社交比较好理解，也是最核心的驱动力之一，被广泛的应用到各产品中，设计技巧包括：

• 师徒关系：趣头条就是通过收徒弟的方式引导老用户带新用户。
• 团队任务：为团队而战，与“成就”驱动呼应。
• 炫晒：提供可供用户直接炫晒的内容，与“成就”驱动呼应。
• 社交财富：为用户社交互动提供由头，比如助力、赠送福卡等。
• 社交刺激：比如linking非常低成本的打招呼、QQ当你到一个新城市提醒你你的某某好友也在该城市快去打招呼。
• 合格锚：将社会规范或公共数据用到产品中，实时告知用户离社会规范的距离，如基金购买与沪深300的差距对比、你的飞行时长超过xx同城人。
• 论坛和社区：为你的产品提供一个可随意交流想法的空间。

（6）稀缺