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B站通过拓宽自己的内容领域不断吸引拥有着不同内容需求的用户

2020-12-13

哔哩哔哩成立于2009年6月26日，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，目标用户为二次元群体。

经过11年的发展，B站通过拓宽自己的内容领域不断吸引拥有着不同内容需求的用户，目前已涉及到的领域包括音乐、舞蹈、知识、数码、生活、美食、鬼畜、时尚、影视等，业务板块也从内容创作逐步向直播、游戏、电商等模块拓展。

B站目前已成长为“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”。

本文将包括以下四部分内容：

1. bilibili商业广告潜力巨大

然而作为一家在年轻群体中颇具影响力的视频平台，其商业化的道路却并不顺利，建站11年来，连年亏损。

手游代理和联运是bilibili的主要盈利方式，在2017年bilibili提交的招股书数据显示游戏业务收入占比高达的83.4%，因此B站也被网友戏称为“一个靠游戏业务盈利的视频网站”。

分析2019年以来的季度财报可以发现，bilibili总营收持续增长，同时盈利结构不断改善，非游戏营收占比已从2017年的16.6%增长至2020年第三季度的60.3%。

2020年第三季度广告营收为5.6亿元，收业务增长迅猛，营收环比增长60.0%，同比则高达增长124.0%，远高于总营收环比23.2%，同比73.7%的增长速度。

图 2019-2020年bilibili营收图图源：数据来自bilibili官网财报，图片自制

但是从广告营收的绝对量来看，bilibili与抖音、快手等短视频平台存在着数量级的差异，与DAU相近、内容形式类似的西瓜视频相比也存在着数倍的差距。

表源：数据来自互联网仅供参考

从用户群体来看，90/00后为代表的Z世代是bilibili的核心用户，该群体成长过程中深受互联网的影响且物质条件较为优越付费意识较高，是未来的消费市场的主力军。目前bilibili在年轻一代中的品牌认知度和市场领先地位。

从商业广告投放渠道来看，目前B站已经拥有直播、番剧、动画等多个分区，内容创作质量高、社区氛围好、用户粘性高，为商业广告的投放提供了准确而高质量的受众群体。

综上所述，笔者认为bilibili的商业广告仍有巨大的潜力等待释放。

贴片广告又叫随片广告，是指前者将5s-60s不等的视频广告插入视频中，根据插入位置又可分为前贴、中贴、后贴。贴片广告是咦“优爱腾芒”为代表的PGC视频网站重要的变现方式之一。

bilibili除了大量的UGC内容外，也购买了大量的正版番剧版权。但早在2014 年10月1日，B 站宣布其在正版新番永不加贴片广告。在2016年5月，应版权方要求bilibili在5部相关番剧中加入了贴片广告。

虽然普通用户可以选择手动跳过该广告，但这一行为引起了舆论高度关注。

图源：站长bishi2014年10月1日声明

关于bilibili选择不加贴片广告的原因，有两种主流的讨论，第一种从bilibili视频的特征分析。认为B站的视频时长跨度过大，长达数小时短则十几秒，在时间较短的视频中添加贴片广告会影响视频观看体验。

然而笔者并不认可此种观点，对标UGC网站龙头Youtube，同样存在视频市场参差不齐的问题，其巧妙地在片头设计了5秒可跳过的贴片广告。

图 Youtube前置广告图源：互联网

图 Youtube中插广告图源：互联网

综上，在中短长度的UGC内容中加入贴片广告存在用户、平台、广告主三赢的解决方案。

第二种从bilibili的产品定位进行分析，bilibili本身依靠二次元文化起家，依靠在二次元群体中的口碑和人气完成了0-10的冷启动过程：

一方面彼时这些核心用户非常注重社区氛围且使用产品长期以来习惯没有贴片广告，若冒然添加广告可能会出现核心用户流失；
另一方面，与“优爱腾芒”靠剧集版权留住用户不同，彼时“小破站”缺少雄厚的资金与之抗衡，对于普通用户没有贴片广告造成的良好的用户体验成为B站最大的特色之一，是获客、留存、转化的重要手段。

3.1.1 开屏广告

开屏广告是在APP启动时出现的广告，一般展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

在应用刚刚开启时，用户覆盖面庞大，注意力集中，特别适合广告主进行品牌宣传和产品推广，继而成为各个广告主的流量必争之地。

参考抖音的开屏广告计价方式：

1）计价方式：CPT（按时间收费），广告主根据投放时间出价，不受曝光次数影响；CPM（千人成本），一般根据购买的用户标签进行定价，每千次曝光竞价起步价在4元。