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2021-01-06
以免费产品吸引用户，待用户离不开产品后，以会员制形式收割用户，是近几年来电商获取经营收益的一大手段。
肯付费用户，意味着对产品的高忠诚度，高信任度，高频消费，高收入群体；前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员，现有京东超市plus会员和天猫的99VIP；对企业高净值用户如何运营，让用户满意，推荐，分享，在电商红海时代，是不可或缺的一部分。
什么时候用户才会为一个产品付费？关键为“离不开”：
一种是当用户迁移新产品的成本足够高，会选择付费获取更深度的服务，如印象笔记，初期的免费试用，用户记录成为习惯后；如需迁移则需要耗费一定精力，略显“麻烦”，就会选择付费继续使用。
一种是产品提供的服务足够好，为用户节约了时间和精力，对产品有足够的信任和依赖程度；比如京东plus会员，用户无需考虑退货、换货，有专属的plus客服服务；让用户享受高端的服务后，要得就是一个“省心”，花钱省麻烦，就会甘愿付费成为plus会员。
产品的付费会员比例越大，经营收益越高，失去一个付费会员的成本，远高于获得一个新客的成本。
只要用户是付费会员，就会有源源不断的消费，这也是要重视付费会员运营的原因；对付费会员的运营，需要一套明确的执行路径。
用户花了钱的，就要享受到实在的，明确清晰的会员权益；某些产品会员，东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户，用户开通会员后只会更加生气。
如京东的plus会员，开通可享受免费退换货，10倍返京豆，每月5张6元运费券的服务，对于经常在京东购物的用户来说，是实在的权益。
天猫的88VIP会员，最直接权益是天猫超市9.5折，饿了么点外卖可以用红包，对用户来说是直接省钱，就是明确的会员权益。
用户成为产品的忠实会员后，则需要对会员进行持续的自动化营销，挖掘用户潜在的消费能力和需求，为用户提供更优质的服务。
自动化的会员营销需要以下几大步骤：
1）探测用户的需求
用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价，这是用户在产品内完成转化的路径。
用户产生了行为，产品就要做出及时的反馈，比如在搜索浏览阶段，针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送，如商品的满减和券活动；可能原本并没有购买的欲望，现在用户可以加购并考虑购买了；并把用户的行为路径记录储存下来，作为后期营销的数据来源。
给每个用户打标签，越详细的标签，越有利于命中用户的需求，也是后续营销开展的重要基石。
2）细化的营销策略
① 不同渠道营销的优先级
当用户产生搜索，浏览，点击，收藏，加购等不同层次的需求时，应该推送什么样的营销文案？当用户在不同品类，不同粗促销渠道产生行为时，应该由哪边发起营销动作？
这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分，优先级：购物车>收藏>周期购>搜索>收货，为何？
从利于用户转化的角度考虑，加入购物车的商品转化的可能性越大，所以优先级越高；用户已经产生了转化，收货是自然而然的事情，故而次之。
从执行方来看，商户【供应商/品牌商】>平台：一是商户更加了解商品和促销活动，执行策略可以更加精细化；二是鼓励商户营销，可以增加平台的收益。
② 频道营销对于用户的打扰
自动化营销，需要考虑到，对于用户的打扰。
一是营销时间，如果是用户非自愿接受的营销提醒【如抢茅台，抢NIKE鞋子等】，晚上10点给用户发促销短信，则会使得用户感到打扰，有可能会关闭产品的任何营销触达，得不偿失；建议营销的时间可以在早9-晚8，用户有时间也有耐心看到促销信息。
二是营销互斥分级，如不同频道聚划算，淘抢购和百亿补贴均给用户发营销信息，都针对同一个品类，用户也可能感到厌烦；较好的处理方式是系统做到不同营销信息的去重处理。
③ 营销策略执行
自动化营销需要考虑3要素，时间、内容及触达方式。
营销时间，需要考虑营销业务主体的特性；比如冻干粥等早餐类，适合晚上9点-10点营销，因为用户可能躺在床上考虑明天早餐吃啥，场景上可自动带入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，数据可证明在晚上10点左右访问流量有高峰期，就很适合营销。